¿Has oído alguna vez el concepto buyer persona? En este artículo te voy a contar qué es una buyer persona o user persona y cómo puedes sacarle el máximo provecho en la estrategia de marketing de tu proyecto.

¿Qué es una buyer persona?

Persona, user persona, buyer persona… son conceptos usados dentro del diseño centrado en el usuario y el marketing para referirse a un personaje ficticio creado a partir del perfil medio de un cliente o usuario potencial de cualquier producto, servicio, página web, aplicación, etc. de tu marca.

Yo ya te he contado con anterioridad la importancia que tiene conocer bien a tu público objetivo si quieres venderle algo. Cuanto más podemos ponernos en la piel de nuestros clientes potenciales, más fácilmente conectaremos con ellos y lograremos crear en ellos el impulso de comprar o contratar algo que ofrecemos. También he hablado de algunas herramientas como el Empathy map que te ayudan precisamente a eso, a conocer mejor a tu público objetivo para poder hacer una estrategia de marketing centrada en él.

Las buyer personas son un paso más que podemos dar después de hacer un Empathy map con el fin de ponerle nombre, cara, personalidad y toda una serie de características ficticias pero basadas en la realidad a tu cliente ideal.

¿Te parece complicado? Vamos a verlo con un ejemplo…

Imagína que tu producto es un curso de reducción de estrés para emprendedoras online.

Haciendo caso de mis consejos, has hecho un Empathy map que te ha llevado a definir a tu público objetivo como mujeres emprendedoras online, de entre 35 y 55 años, con hijos, estudios superiores, clase media-alta, con negocios online y estrés. Esto te ha proporcionado bastante información valiosa pero un poco generalista.

En cambio, si fueras más allá y construyeras una buyer persona, tu buyer persona podría ser Marta. Marta es mamá de dos niñas de 2 y 5 años y está casada con Jaime que trabaja en un importante puesto en una cadena de hostelería y pasa muchas horas fuera de casa. Hasta hace un año, Marta ha trabajado como directora de un hotel de una importante cadena y lo ha dejado para poder estar más tiempo con sus hijas porque le partía el corazón estar con ellas solo 2 horas al día. Por eso ha buscado una idea de negocio que le permita trabajar desde casa con un horario más flexible y se ha decidido por abrir una tienda online de ropa de diseño para niños. Pero Marta encuentra dificultades para compatibilizar su proyecto profesional con su trabajo como madre, las niñas se ponen malitas y ya no puede trabajar, siempre va con la lengua fuera y tiene la sensación de que no llega a todo. No logra que su proyecto despegue del todo porque no puede organizarse bien para dedicarle el tiempo que necesita y le preocupa no estar teniendo suficientes ingresos. Hasta la relación con su marido se está viendo afectada porque apenas se ven y pueden tener un tiempo de calidad en común. Todo esto le provocha un profundo estrés.

¿Imaginas la diferencia en efectividad que puede tener una campaña de marketing en la que le hables a “mujeres emprendedoras online blablabla” y otra en la que le hables a “Marta”? ¿A quién sientes que comprendes mejor?

¿Cuál es la ventaja de usar buyer personas en tu estrategia de marketing?

Usar buyer personas para definir a tu público objetivo tiene innumerables ventajas:

  • Es más fácil entender y conectar con tu público objetivo cuando le pones una cara humana en lugar de manejar datos abstractos. Eso lo habrás notado con el ejemplo que te he dado en el apartado anterior, conectar con datos abstractos no es posible.
  • Al crear un personaje humano, una persona como nosotros, con una historia, con problemas, con necesidades… nos resulta más fácil inferir lo que podría necesitar una persona real en su situación.
  • Usar “personas” previene que caigamos en el error de trabajar con un público objetivo demasiado indefinido y borroso. Una tentación muy común al emprender por primera vez es intentar que nuestro producto llegue a todos, cuando en realidad cuanto más concreto sea nuestro público objetivo, más potente será nuestra campaña de marketing. Con lo cual nos ayudan a enfoca nuestra estrategia.
  • Las “personas” también ayudan a evitar que proyectemos nuestras propias necesidades, deseos, situaciones, etc. sobre el público objetivo, acabando haciendo marketing para nosotros mismos en lugar de para quién nos interesa.
  • También evitan que avancemos dando palos de ciego, invirtiendo tiempo y dinero en cosas que no llegan a ninguna parte.
  • Las user personas ayudan a priorizar y a tomar decisiones poniendo al cliente final en el centro. Esto hace que todo lo que hagamos sea mucho más efectivo a la hora de atraer a dicho cliente.
  • Puedes tener tantas “personas” como segmentos dentro de tu público objetivo.

Las “personas” te ayudan a atraer al cliente que quieres en lugar de conformarte con el cliente que te llega, proporcionándote mucho más control sobre tus ventas y resultados.

¿De dónde sacamos la información para crear nuestras user personas?

La mejor manera de recopilar información para crear user personas efectivas es hacer entrevistas, encuestas  o cuestionarios a gente que entre dentro de nuestro público objetivo con el fin de recopilar información cualitativa que nos ayudará a crear estos personajes ficticios. Luego se buscan patrones dentro de la información recogida  y se crea un modelo arquetípico que será nuestra “persona”.

Se pueden usar proto-personas cuando no existe la posibilidad de recopilar información de usuarios de verdad. Estas proto-personas se basan en lo que nosotros podemos inferir por observación de nuestro público objetivo, por ejemplo fijándonos en uno de nuestros clientes que entre dentro de nuestro concepto de “cliente ideal”. Aunque estas proto-personas no se basan en información tan valiosa, aún así es mucho mejor usarlas que no usar ningún tipo de “persona”.

Una buena user persona nos ayuda a entender estos aspectos de nuestro público objetivo:

  • Su contexto vital
  • Su comportamiento
  • Sus actitudes
  • Sus necesidades
  • Sus retos, dificultades, etc.
  • Sus objetivos y motivaciones.

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