El sueño de tod@ expert@ o amateur en el marketing online es lograr que crear contenido viral. La viralidad es lo que consigue que nuestra visibilidad se dispare de manera astronómica sin apenas inversión económica. Hoy quiero hablaros de los resultados de un interesante estudio llevado a cabo por la Universidad de Warton en Pensilvania, analizando el impacto de contenidos de uno de los periódicos más importantes del mundo anglosajón (New York Times). El objeto del estudio era analizar la viralidad desde un punto de vista psicológico. ¿Cuáles son las emociones que acompañan a la viralidad?
Voy a desentrañar para vosotr@s los resultados del estudio, pero primero, aclaremos el concepto de viralidad.
¿Qué es la viralidad en Marketing online?
El término viral viene de la terminología médica. Una infección viral puede expandirse muy rápidamente debido a una alta probabilidad de contagio. En Marketing Online, se llama viralidad al hecho de que ciertos contenidos se compartan masivamente en un periodo de tiempo breve. Los contenidos virales funcionan como un virus, son tan buenos, que se comparten y eso provoca que se compartan más por contagio y más y más aún hasta que finalmente caen en el olvido.
Pero durante ese breve tiempo, si un contenido se convierte en viral, alcanza un nivel de visibilidad que sería impensable de ninguna otra manera. Con lo cual el secreto de la viralidad es muy cotizado por cualquiera que quiera promocionar algo en Internet.
Compartir contenidos a través de las redes sociales se ha convertido en algo cotidiano. Compartimos un artículo que hemos leído en un periódico, mandamos un vídeo a nuestros contactos por whatsapp… Casi el 60% de la población confiesa que comparte contenidos en redes sociales con frecuencia. El impacto de este comportamiento sobre los consumidores y las marcas es obvio. Actúa como un boca a boca que afecta determinantemente a las decisiones de compra. Sabemos bastante sobre los efectos que tiene el acto de que los contenidos se compartan en redes sociales… Pero ¿Por qué algunos contenidos se comparten tanto que se vuelven virales y otros en cambio no son compartidos en absoluto?
La viralidad y las emociones
Las emociones cumplen un papel determinante en desencadenar la viralidad de un contenido. Son justamente los contenidos con un alto impacto emocional los que más posibilidades tienen de convertirse en contenidos virales. Pero ¿Hay diferencias entre los distintos tipos de emociones a la hora de conseguir que un contenido sea viral? El estudio del que os quiero hablar en este artículo (What Makes online Content Viral?) justamente se centra en la relación que existe entre distintas emociones y se efecto sobre la viralidad.
¿Es más viral el contenido que genera emociones positivas o negativas? El estudio concluye que son los contenidos que generan emociones de carácter positivo los que tienen más posibilidades de tener un efecto viral. Pero en un análisis más profundo, los autores del estudio descubrieron que ese resultado era demasiado simplista y que existían contenidos que provocaban cierto tipo de emociones negativas que eran más virales que los que provocaban cierto tipo de emociones positivas. El secreto está, en la emoción concreta que es provocada.
¿Qué emociones provocan más viralidad?
Estos resultados sugieren que son los contenidos que provocan una mayor activación a nivel emocional (ya sea de manera positiva o negativa) los que provocan que pasemos a la acción y los compartamos, frente a contenidos que provocan emociones con una activación menor. Con lo cual los artículos que generan emociones de activación baja como la tristeza, se comparten menos que los que generan emociones de alta activación como la inquietud/miedo, la admiración o el enfado, sin importar que la emoción provocada sea de cariz negativo o positivo.
El estudio también sugiere que los contenidos que generan sorpresa, interés o diversión, tienen también una mayor tendencia a compartirse que otro tipo de contenidos que no provocan una fuerte activación emocional. El humor también juega un papel muy importante en la viralización de contenidos como ya ha sido analizado en otros estudios que se centran en la viralidad de contenidos publicitarios (From Subservient Chickens to Brawny Men).
Esto tiene importantes implicaciones a nivel de marketing, ya que nos da pistas sobre qué tipo de emociones tenemos que aspirar a provocar en nuestr@s seguidores para conseguir que nuestros contenidos se vuelvan más virales.
Conclusiones
Si quieres que tus contenidos sean más virales, no tengas miedo a la hora de ponerte emocional. Hay muchas razones por las que compartimos los contenidos que nos encontramos en nuestro día a día, pero las emociones que evocan en nosotr@s son el factor más determinante a la hora de darle al botón de compartir. Evoca emociones y especialmente aquellas que provoquen una alta activación y tendrás el cóctel perfecto.
